Atención en línea, ¿servicio al cliente?

Hace tiempo trabajé para el servicio de Atención telefónica a clientes de Movistar (el famoso 609) y desde entonces, evito llamar cuando me surge un problema o duda. Me exaspera pasar por un millón de grabaciones que me cuentan cosas que no me interesan hasta dar con una teleoperadora, para que luego, ésta me de la respuesta marketiniana que le han hecho aprenderse sin aplicar un poco de sentido común, tratando de personalizar mínimamente el mensaje.

Sé que la persona que me atiende, tiene delante una base de datos con toda la información mía que os podáis imaginar: datos personales, servicios contratados, facturación, registro de llamadas (de todas y cada una de las llamadas que he hecho a ese número, porqué motivo y qué solución me dieron), etc. Por eso no entiendo que teniendo semejante herramienta de CRM, no lo usen de un modo más efectivo. Así, que en esta ocasión, pensé que sería mejor hacer uso de la Atención en línea. Bueno, y también por saber qué tal funcionaba el servicio, para qué nos vamos a engañar.

Fui ingenua, al creer que lo de Atención en línea era algo más que un enlace a un formulario web. No es que esperara que en esa sección hubieran habilitado algún sistema para usar VoIP (porque tampoco es plan de tirarse piedras contra su propio tejado e incentivar el uso de esas comunicaciones), pero tampoco esperaba que una semana después nadie diera respuesta a mi e-mail. ¿Qué ha pasado con mi e-mail? ¿Se ha perdido en limbo? Supongo que habrán configurado una cuenta de correo para tal menester, y que habrán designado un responsable de esa cuenta. Entonces, ¿dónde está el problema?

En situaciones así, es enorme la sensación de desamparo que se produce en el cliente, que posiblemente se implique en un proceso de categorización perceptual. Es decir, en la mayor parte de los casos, el consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La forma en que los productos o servicios son percibidos es más importante para su éxito que las características reales que éste posea. Así, la categorización perceptual es una forma de generalización de estímulo. Con la generalización, los consumidores simplifican el proceso de evaluación del producto o servicio. Por ejemplo, la lealtad a la marca es una forma de generalización del estímulo. El consumidor supone que las pasadas experiencias positivas con la marca se repetirán; por lo tanto, no necesita emitir un juicio por separado con cada compra.

Los consumidores generalizan sus experiencias pasadas para categorizarlas. Es por eso que es de vital importancia para la organización, reducir al mínimo las posibilidades de hacer pasar una mala experiencia a sus visitantes. Una mala experiencia en con el servicio de Atención en línea puede ser trasladada a una generalización del estímulo y decir que Movistar no es una buena opción.

Por tanto, no todo reside en el uso de infraestructura tecnológica e implementación de sistemas de tratamiento de datos, porque de hecho, con respecto a herramientas de CRM en concreto, sólo el 25% de éxito se atribuye al software, en cambio el 75% restante es a procesos, organización, personas y cultura.