Publicidad, tecnología y modelos televisivos

Actualmente, Europa afronta los retos de la revolución digital en inferioridad de condiciones con respecto a EEUU. En Europa, el modelo televisivo se ha desarrollado bajo tutela estatal y a partir de la concepción de la televisión como un servicio público. El modelo estadounidense, sin embargo, es comercial y se encuentra en manos de intereses privados por lo que su televisión está supeditada a las leyes propias del mercado, y por tanto, el Estado ni gestiona cadenas de televisión ni produce contenidos.

Dadas las particularidades lingüísticas, jurídicas y de estilo profesional de Europa, junto con los problemas de financiación, han hecho que el sistema televisivo mixto (televisiones públicas coexistiendo con televisiones privadas), lleno de ambigüedades y contradicciones, se haya acabado imponiendo. Así, asume la idea propia del modelo de televisión americano y exige a las televisiones estatales resultados de audiencias, supeditando las funciones pedagógicas o formativas de la pequeña pantalla a las reglas del mercado.

La industria televisiva se basa principalmente en la inserción de publicidad entre los distintos bloques de programación y en menor medida, aunque ganando importancia cada día, en el product placement (aquella publicidad que se introduce dentro del decorado de un programa de televisión: una lata de un refresco de cola en un bar o la mesa en la que desayunaban los personajes de Médico de Familia repleta de productos para el desayuno).

La inversión publicitaria en los medios de comunicación convencionales va en aumento, especialmente en la televisión, que como recoge el estudio de Infoadex para el año 2005, empiezan a destacar los datos de los canales temáticos y locales propios de las plataformas digitales. No obstante, aunque aumenta la inversión publicitaria, existen múltiples posibilidades para que el telespectador pueda evitar los bloques publicitarios. Tal y como se recoge en el informe sobre publicidad no convencional en la televisión generalista publicado por el Consejo del Audiovisual de Cataluña, el estudio de una consultora norteamericana independiente, The Yankee Group, calculó en un 11% la proporción de anuncios que simplemente serán saltados en Estados Unidos en el año 2007 gracias a la utilización de los grabadores personales de vídeo (PVR, Personal Video Recorder).

Para evitar este hecho, se ha publicado la solicitud de una patente de Philips basada en la tecnología MHP, por la que pretende obtener el monopolio sobre un sistema que, evite cambiar de canal cuando se entra en la pausa publicitaria si se está viendo televisión en vivo, como tampoco permitiría avanzar hacia delante si se trata de la grabación de un programa. Esto es posible, puesto que MHP permite colocar una especie de marcador al comienzo del anuncio que impediría al telespectador cambiar de canal hasta la finalización del anuncio en concreto o de todo el bloque publicitario.

Philips, sabiendo que esta medida no va a gustar al consumidor, incluirá la posibilidad de abonar una determinada cantidad para disfrutar de la posibilidad de saltarse la publicidad. Es lógico que si no queremos pagar por ver televisión, ésta tendrá que tener anuncios, y si nos saltamos éstos fácilmente nadie se anunciará, por lo que la cadena de televisión dejará de crear contenidos. Pero, ¿son realmente necesarias estas aplicaciones tecnológicas?

Sabemos que uno de los principales retos que debe asumir la industria televisiva es la saturación publicitaria: si en un solo bloque de anuncios, el espectador puede llegar a recibir 40 impactos con mensajes diferentes, ¿hasta qué punto va a ser capaz de recordar los mensajes publicitarios? ¿Tiene sentido obligarle a ver una publicidad, nada efectiva en cuanto al posicionamiento de lo que publicita?

La imposición de esta tecnología no parece una tarea sencilla. Será necesario poner de acuerdo a distribuidoras de contenidos y a fabricantes de equipos para la estandarización de la tecnología, aunque hemos de tener en cuenta que se trata de un sistema basado en un estándar perfectamente desarrollado como es el MHP, lo cual parece una garantía sólida. Pero, tampoco hay que olvidar que la historia reciente cuenta con algún fracaso por tratar de imponerse una tecnología en el mercado. Como pasó en su día cuando se enfrentó a Beta (Sony) y VHS (JVC), donde al final los usuarios que se decantaron por el primero fueron los grandes perjudicados, ya que vieron como el VHS se convertía en la opción mayoritaria y finalmente, en la única opción posible.

Son muchos los cambios que se están produciendo y habrá que estar atentos, ya que tenemos la oportunidad de experimentar en primera persona esta transición histórica.


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Publicada por Belén
06.15.06 / 6pm
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Televisión digital, Opinión, Estrategias, Publicidad
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