La importancia de la metodología I: el público objetivo

Esta semana leía a Janes comentar, al hilo del tema de la eficacia, que muchas veces nos olvidamos de que hacemos un proyecto pensando en alguien, no en nosotros mismos.

Cierto, muy cierto. Sé de muchos proyectos, algunos incluso financiados con dinero público, que adolecen de una falta total de metodología en la fase de definición. Lo cual no sólo los convierte en menos eficaces, además, pierden rentabilidad porque cuanto más flexible sea la fase previa, más dificil será elaborar una planificación temporal y de recursos que se ajuste a la realidad.

Una cosa es el público objetivo al que se dirije la empresa/cliente, es decir, su segmento de mercado, y otra el público objetivo al que se dirije la acción. Y en los proyectos de software además, existen perfiles de usuario que se deben definir.

Como bien saben los responsables de marketing, en las disciplinas que estudian el comportamiento del consumidor, es fundamental conocer los distintos roles que éste puede ejercer. Los compradores no son siempre los usuarios, o los únicos usuarios de los productos que compran, ni son necesariamente las personas que toman las decisiones de selección de dichos productos. Por eso, para las compras relativamente complejas pueden darse hasta cinco roles implicados en una decisión de compra:

1. Iniciador: es quien origina la idea, la persona a la cual se le ocurre comprar tal o cual marca dependiendo de la necesidad que éste tenga de algún producto y/o servicio.
2. Influenciador: es toda persona capaz, directa o indirectamente, de influir sobre las decisiones que conciernen a una compra. Es aquel que se distingue por el nivel de conocimientos que posee sobre determinada área, y su opinión se considera valiosa al momento de realizar una compra.
3. Decisor: es quien procede a la evaluación de alternativas y quien decide las diferentes modalidades de compra; marca, modelo, lugar, momento…. Toma la decisión final al comprar o no el producto. Generalmente hace un análisis exhaustivo del costo-beneficio de comprar tal o cual alternativa.
4. Comprador: es el que realiza físicamente la compra, no importa si será el usuario o no del producto/servicio. Procede a la transacción propiamente dicha.
5. Usuario: es el que se sirve del producto para obtener los fines correspondientes a sus funciones, es decir, quien en última instancia aprovecha los beneficios del producto/servicio en cuestión.

Los responsables de marketing deben decidir sobre quién han de dirigir sus esfuerzos de marketing: al comprador, usuario, iniciador… Por ejemplo, es posible si un padre es el decisor y pagador de un coche (que compra para su hijo que será el usuario), argumentos como la seguridad y tecnología de la marca pueden ser especialmente valorados en su decisión.

En resumen, para tener un conocimiento preciso y poder optimizar las estrategias de marketing es necesario tener en cuenta los diferentes roles que pueden presentarse en el consumidor y decidir a quién se han de dirigir los esfuerzos de marketing: si actúa como comprador, usuario, pagador, etc. Cada uno de estos roles tiene unas motivaciones especiales a la hora de hacer realidad una transacción y esto hace necesario investigar sobre los hábitos, motivaciones, preferencias y procesos de compra de los potenciales consumidores. Existen unos puntos básicos que se deben conocer sobre el consumidor: ¿Quién es?, ¿Por qué compra?, ¿Qué compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Dónde compra?.

Bueno, y ¿qué relación tiene el consumidor con la definición del público al que se dirije un proyecto? Pues mucha. La equivalencia en software a los roles del consumidor, son los perfiles de usuario. Como recoge jmarquez cuando referencia a Digimoda:

para el proyecto se usó la metodología de “personas“, es decir, se inventaron dos personajes con necesidades diferentes, para ver los productos que necesitarían. Eso es algo que hacemos también en usabilidad, a la hora de describir al público objetivo de un site.

Cuando se define al público objetivo, también debemos plantearnos preguntas similares a las que antes citábamos: ¿Quién es?, ¿Por qué usa este software?, ¿Qué uso le da?, ¿Cómo lo usa?, ¿Cuándo lo usa?, ¿Dónde lo usa?, ¿En qué circustancias lo usa?, ¿Qué hadware utiliza?, etc. La respuesta a estas preguntas nos permitirá concretar los distintos perfiles de usuario. Por ejemplo, un sitio como Empresa Solidaria, tiene entre sus perfiles de usuario: responsable de contenido (administrador general), responsable de entidad ( cada administrador de los distintos portales de empresa) y usuarios generales (aquellos no registrados, que solo pueden leer contenido).

Este tema da para muchas más anotaciones, que iré publicando poco a poco, así que como conclusión, os invito a visitar una anotación de Antonio que resume estupendamente la idea que he intentado exponer.
Más información: El público objetivo de un site o el problema de a quién preguntamos