La tecnología como variable estratégica

Después de recoger algunas de las pepitas de oro que Bernardo Hernández expuso ayer en el Iniciador Castellón, me ha parecido interesante abordar algunas cuestiones sobre la utilización de la tecnología como una ventaja competitiva.

Una de las cosas en las que hizo hincapié Bernardo fue en el aprovechamiento del potencial tecnológico. Según él, una de las claves de éxito en Internet es saber aprovechar todo el potencial que la tecnología te brinda, que hay que exprimir al máximo la tecnología, ¡que pete el ordenador!, decía. Quizás esa frase es la que más me ha gustado porque creo que es cierto que muchas empresas son mediocres a la hora de aprovechar la tecnología existente como fuente de una ventaja competitiva, algunas ni siquiera lo consideran como algo que puedan aportarles una ventaja, y no digamos ya el plantearse el desarrollo nueva tecnología (I+D).

Creo que las razones de esta forma de pensar se debe a estos factores (quizás haya alguno más):

• Empresas que invierten en tecnología pero son mediocres a la hora de explotarla (¡no petan el ordenador!) lo que al final hace que sus resultados sean mediocres, se piense que la inversión no ha valido la pena y se pierda la confianza en el potencial de la tecnología.
• Otras empresas cometen el error de pensar que van a obtener ventajas competitivas tras incorporar tecnología básica, que ya ha incorporado y están explotando la mayoría de sus competidores. Al incorporar tecnologías que ya dominan y utilizan tus competidores, lo que estás haciendo es actualizarte para no quedarte atrás y morir, pero ni de lejos pretendas obtener una ventaja competitiva.
• No son capaces de ver cómo la tecnología les puede ayudar, bien porque sencillamente su producto o servicio no tiene nada que ver con la tecnología (Zara tampoco, pero es de sobra conocido su modelo tan exitoso de de basar sus diseños en función de lo que se vende apoyándose en un potente y sofisticado sistema informático), bien porque no saben cómo la tecnología podría ayudarles.

La utilización de la tecnología como un componente de ventaja competitiva requiere el tratamiento específico de la misma como variable estratégica. No se trata de incorporar tal o cual tecnología porque sí, porque está de moda o porque lo recomienda el gurú de turno, se trata de hacer un sencillo análisis y determinar que tecnologías te pueden ayudar teniendo en cuenta tus objetivos estratégicos y una vez las incorpores ¡exprímelas!

1. En la fabricación de cada uno de los productos o servicios de la empresa intervienen diferentes tecnologías, cada una de la cuales tiene un impacto competitivo. Estas tecnologías se pueden individualizar y clasificar en los grupos siguientes:
• Tecnologías clave: son las que permiten a la empresa que las domina diferenciarse del resto por su calidad, prestaciones superiores, costes más reducidos, etc. Son, pues, las de impacto mayor sobre la competitividad del producto o servicio.
• Tecnologías básicas: muy conocidas por todos los competidores del sector, puesto que son imprescindibles para la producción. No ofrecen ventajas competitivas, hecho que las convierte en diferentes de las tecnologías clave. Con el tiempo, las tecnologías clave se convierten en tecnologías básicas.
• Tecnologías incipientes: Se encuentran en una etapa inicial de su desarrollo, pero han demostrado potencial para cambiar las bases de competición. Algunas de las tecnologías incipientes se convertirán en tecnologías clave.
• Tecnologías emergentes: Se encuentran en la etapa inicial, pero su impacto potencial es desconocido, aunque parecen prometedoras.
• Una vez efectuada la clasificación de las tecnologías, la empresa debe determinar cuál es su posición tecnológica en cada una de ellas, que puede ser fuerte, si la empresa es líder en esa tecnología; media, si la empresa es capaz de mantener la competitividad tecnológica, con posibilidad de ser líder tecnológico en algunos subsectores; o débil, si la empresa es incapaz de tener iniciativas tecnológicas propias, situándose permanentemente por detrás los competidores.
• Decidir en qué tecnologías invertir en función de qué tecnologías aportarán más ventajas (las clave), los objetivos estratégicos de la empresa y su posición tecnológica actual en cuanto a esa tecnología.

Hay muchos ejemplos que ilustran cómo la utilización de la tecnología supone una ventaja competitiva. La utilización de la tecnología multitáctil en sus dispositivos (iPod, iPhone) ha dado una ventaja a Apple frente a sus competidores, lo mismo ha ocurrido con Nintendo al incorporar sensores de movimiento (giroscopios y acelerómetros) al mando de su consola Wii.

Me atrevo a decir que las tecnologías clave no tienen por qué ser tecnologías nuevas, sino que tienen que ser tecnologías que puedan aportar algún tipo de ventaja y no estén siendo utilizadas y explotadas por tus competidores para hacer sus productos dentro de un sector o mercado concreto en el que compites. Las pantallas táctiles, los giroscopios y acelerómetros existen desde hace tiempo.

Otra cosa interesante que he podido concluir de la charla de Bernardo es que se puede aprovechar el hecho de que las TIC sean unas tecnologías que avanzan muy rápidamente. En apenas unos años la capacidad y potencia de las TIC aumenta enormemente, esta característica puede ser aprovechada por las empresas, puesto que permite ofrecer nuevos productos o servicios basados en una gran (y costosa) capacidad tecnológica que a priori parecen inviables pero que, precisamente por ello, proporcionan  una ventaja competitiva. Sin embargo, con el paso del tiempo se vuelven viables debido al rápido y vertiginoso aumento de la capacidad tecnológica y hace que lo que antes le costaba 10.000 ahora cueste 1.

Todavía recuerdo allá por el año 2004 cuando Google empezó a ofrecer Gmail con 1 GB de capacidad frente a los 2 MB de Hotmail, ¡era una auténtica locura!. Hoy en día un giga es algo bastante normal. ¿Que habría ocurrido si Google no hubiera llevado la tecnología al limite? ¿hoy seguiriamos con 2 tristes megas para el e-mail?